Un piccolo ristorante a Teramo impiega due anni per costruire una base di tremila follower sui social media. Un martedì sera, con il locale quasi vuoto, pubblica un’offerta speciale. Il messaggio raggiunge solo poche decine di persone. Per arrivare a tutte le altre — a persone che hanno scelto consapevolmente di seguire quell’attività — il ristoratore deve pagare.
Non è un malfunzionamento. È il modello di business delle piattaforme a cui abbiamo affidato, senza alcuna trattativa, l’intera comunicazione commerciale locale.
Noi la chiamiamo “la tassa sull’algoritmo”: il prezzo che un commerciante deve sborsare per riconquistare l’accesso alla propria audience. Abbiamo costruito il pubblico, lo abbiamo convinto a cliccare su “segui”, per poi scoprire che quel pubblico non ci appartiene. Appartiene alla piattaforma, che decide quanta parte di esso ci è concesso toccare, fatturandoci la differenza.
Il reach organico non è calato. È stato ritirato.
Nell’ultimo decennio, la visibilità organica di un post sui social è crollata: da una copertura quasi totale dei follower a una percentuale che, secondo le stime del settore, raramente supera una manciata di punti. Parallelamente, il costo della pubblicità è aumentato costantemente. I due movimenti non sono indipendenti: l’uno alimenta l’altro. Meno vedi ciò che hai costruito, più paghi per compensare.
Per una multinazionale, questa è una riga di bilancio. Per una pizzeria, un salone di bellezza o un negozio di quartiere, è la differenza tra una serata piena e una persa. È una dipendenza senza via d’uscita, perché l’audience resta ostaggio di un terreno altrui.
Il problema non è il costo. È la proprietà.
Il dibattito si concentra solitamente sull’efficienza pubblicitaria. Crediamo che si stia mancando il vero punto. La domanda non è quanto sia costoso raggiungere i propri clienti, ma a chi appartengano quei clienti.
Oggi, il rapporto tra un’impresa locale e la sua comunità passa attraverso un intermediario che la monetizza a ogni passo, ne profila il comportamento e può limitarla in qualsiasi momento cambiando una regola che nessuno ha votato. I dati sui cittadini di una città — cosa consumano, dove si muovono, cosa li interessa — vengono estratti e valorizzati altrove, sotto un’altra giurisdizione.
Qui il discorso diventa inevitabilmente europeo. Non per amore della regolamentazione, ma perché l’alternativa a un modello estrattivo non può essere solo una promessa di conformità: deve essere un’infrastruttura progettata diversamente fin dalle fondamenta.
L’alternativa: una comunicazione diretta, sovrana e senza intermediari
La premessa da cui siamo partiti è semplice: un’azienda deve poter raggiungere le persone che hanno scelto di seguirla, integralmente, senza pagare un dazio e senza cedere i propri dati a nessuno.
Tecnicamente, questo si traduce in notifiche push dirette sul telefono dell’utente — un canale in cui la consegna non è filtrata da un algoritmo e i tassi di apertura superano di gran lunga il misero reach organico. Significa utilizzare in modo intelligente le tecnologie che abbiamo a disposizione. Un’infrastruttura ospitata interamente nell’Unione Europea, senza cookie di tracciamento o profilazione comportamentale — non come espediente di marketing, ma come scelta architettonica.
Perché la città conta quanto il commerciante
Ciò che rende una piattaforma utile per un’intera città non è solo l’offerta del singolo negozio, ma la vita del territorio: eventi, fiere, concerti, festival.
La catena è diretta. Un evento pubblicato attira le persone sull’app. Una volta lì, gli utenti scoprono i commercianti, le offerte, le mappe. Il commerciante vede crescere la propria comunità e inizia a comunicare con essa direttamente. Più persone sono attive in città, più ogni messaggio acquista valore, e meno diventa giustificabile la tassa pagata altrove.
Per un’amministrazione locale, la posta in gioco è ancora più alta. Lo spazio digitale in cui i cittadini vivono la città non è più un optional. La domanda non è se una comunità avrà una presenza digitale, ma se tale presenza sarà di proprietà locale ed europea — o se sarà affittata, all’infinito, da qualcuno che non risponde a nessuno qui da noi.
Chi possiede la connessione?
Crediamo che il decennio a venire separerà due categorie: coloro che possiedono la relazione con la propria comunità e coloro che continueranno ad affittarla, pagando un tributo sempre più alto per un accesso sempre più limitato.
Un ristorante che costruisce la propria audience una volta e la conserva ha un futuro diverso rispetto a chi paga, mese dopo mese, per rivedere i propri clienti. Una città che possiede la propria infrastruttura digitale ha un futuro diverso rispetto a chi la lascia nelle mani di un algoritmo straniero.
La “tassa sull’algoritmo” è stata, finora, il costo nascosto di non esserci fatti la domanda giusta. È giunto il momento di porcela.